技术:为什么腾讯、京东都救不了唯品会？

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文丨曹倩，cexilia xu

唯品会内部出现了一些变动。

据经济注意网报道，虽然唯品会北京分公司因各种因素解散了，但唯品会政府回答没有解散，但是技术部门的组织结构调整了，北京分部的技术人员很多，因此离职人数也很多。 但是，氪企业调查后发现，“唯品会(北京)电子商务有限企业”(即唯品会的北京分企业)现在的经营状态显示为“注销”。

除了解散北京分公司，在此期间，唯品会关闭了对外露出的第二个出国项目“章鱼掌柜”(第一个是年战术投资的东南亚ensogo，年关停火购买和EC平台业务)。 “章鱼掌柜”是基于微信生态的以海外中国人为目标的电商项目，使用的是中国特有的社会交流分佣兵的电商玩法，从制作到关闭不到半年。

另一方面，腾讯还不在乎价格，唯品会被卷入了矛盾的漩涡。 根据美国证券交易委员会( sec )发表的文件，腾讯从2月27日到3月6日增持了唯品会股票，在公开市场上共计购买了5821858股ads，每ads的加权平均价格为7.46美元，合计金额为4，341万美元。 帐篷持股比例增加到8.7%。

从年发售到最高点，唯品会的股票一时上涨了60倍以上，在业界被称为“妖股”。 但是，从年开始，唯品会必然走向下坡路，唯品会的问题在哪里呢？

智氪的研究表明，无法实现自我成长的活动用户、低效昂贵的物流投入、不断出现的强大对手、供应量不足的尾巴是唯物陷入困境的四大原因。

活动家的成长不能自我造血

财务报告数据显示，过去一年，唯品会收入增长进一步放缓。 到2009年第四季度，其总收入比去年同期增长8%，低于前期的16%，首次进入一位数的增加区间。

究其原因，客单价下降和客户增长困境是唯品会面临的两大问题。

从客单价来看(客单价=总收益/总订货量)，从年开始唯品会的客单价有增加放缓的倾向，年正式进入下行区间，到第四季度客单价比上年下降20%，客户在唯品会成交的每张商品越来越少。 这在一定程度上是由于唯品会商品结构的一些变化。 (商品结构主要是指由于企业品牌尾货不足，唯品会出现了大量精炼企业品牌的尾货。 详情请参照以下内容)。

减缓收益增长的第二大课题是新客户得不到动力。 财务报告数据显示，从年第二季度开始，唯品会活动用户( active customer )的增长逐渐放缓，年第一季度客户增长首次停滞。

研究表明，活动用户的增长率与营销费用的增长率之间有一定的正相关性，这意味着为了保持顾客的持续增长必须保证营销费用的持续增加，营销费用占总收入的比例

但是，遗憾的是，由于客单价的下降，唯品会面临着收入增加的困境。 因此，营销费用的支出也受到限制，顾客成长的困境也难以应对。 说到总收益=活动用户数*各顾客的支出(单一顾客arpu=顾客单价*顾客购买次数)，如果顾客成长减缓，相反收益成长的动力会不足，每周重新开始。

因此，可以看出唯品会陷入了困境的恶性循环。 如果唯品会试图增加营销费用的支出来维持活动用户的成长，会对利益状况产生负面影响。

在收益增长率下降，顾客单价没有比较有效地提高的情况下，唯品会也开始认识到顾客增加的难度。 像救命稻草一样，唯品会开始抱着帐篷和京东的大腿。

也就是说，在活动用户比去年同期为零的年q1，唯品会与腾讯、京东签订了战术合作协定，唯品会的京东旗舰店于3月14日在京东app的首页全部展示，微信钱包入口于4月对所有微信顾客全部开放。

受到腾讯和京东两大流量的辅助攻击，下一个三季度唯品会的活动用户与去年同期相比有增加的趋势，但依然可以说“有小颜色”，比不上去年同期的增加。

更糟糕的是，在2q18-4q18三季度的6%、11%、13%的增加中，分别有24%、22%、23%的流量来自新加入的帐篷和东京入口。 这意味着唯品会以自己获得新顾客成长的能力成为瓶颈，如果没有腾讯京东的支持，这个数据将更加难看。

因此，缺乏自发活动用户成长的动力是唯品会面临的首要困境。 但是，智氪研究表明，随着京东和腾讯的大力支持，活动用户的恢复成长给唯品会带来了部分动能，对外援助不是长期的计划，为了继续获得越来越多的顾客，唯品会自己的造血功能更加赶上

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当然，唯品会的收益规模不及京东也是履约费用率更高的主要原因。 但反过来看，虽然收益规模没有达到一定程度，但在物流上大举投资，会给唯品会的利益带来更大的压力。

让我们看看每份订单所需的物流价格。

从年q3开始，京东不再在财务报告中发表订单数( fulfilled orders )。 我们参考最后两次公开订单数，年q1和q2，京东分别完成4.77亿份，5.91亿份订单，对应的交易费用分别为51.5亿元，63.8亿元。

从履约费用/订单数可以看出，京东在这两个季度，每订单的价格约为10.8元。

再来看一下唯物会，在过去8季度，唯物会的订单价格总体呈现下降趋势，最低达到14.7元/笔，依然高于京东去年获得的10.8元。

唯品会于去年12月创立了品骏快递，运营至今已经5年多了。 但是，唯品会大量投入交易价格，另一方面订单量没有像预想的那样大幅增加(季度订单变动1亿件上下)。 另外，找不到改善物流利用效率的比较有效的方案，物流成为唯品会业绩的牵引，成为唯品会前进道路的第二层影子。

尾单市场三者来敌

唯品会把自己定位为“特卖网站”，限时销售世界各大企业品牌，商品囊括了服装、化妆品、家庭、奢侈品等千种企业品牌。

唯品会成立之初，走了与其他电子商务互补的道路。 大部分电子商务制作季节的特价商品，但唯品会只喜欢季节商品的尾单。 另一方面，客户对物美价廉、性价比更高的尾单商品有现实的诉求，有人需要一定水平的费用。 另一方面，吃、穿、用的零售商库存量多，库存容易积压，品牌业者要求整理库存。

看清市场定位，唯品会开始“包装”自己的尾单商品，限制购买时间、购买数量，以购买的方式吸引顾客，充分符合顾客“不买就吃亏”的费用心理。 不久，唯品会就坚定地站在了市场上。 但是，唯品会的尾单生意做好了，同行竞争对手也来了。

更多的公司认识到，尾单特卖的细分行业不仅仅有机会。

因此，品牌商家争相销售库存商品的公司，如雨后春笋——扛着微商的旗帜，结合尾单库存和s2b2c的流通模式，衍生出了爱库存、好服库、购买拉拉等新的电商公司。 他们在上游贯通企业品牌方面的库存api，代理购买下游服务的职业，利用微信社会的交流特征推进小b销售额。

这些新公司很快就挤压了唯品会的生存空间。 他们不仅模型更新颖，而且能迅速发生指数传递，还和唯品会一起争夺货源。 意识到自己模式的不足，唯品会也很快跟进了这种尾单流通模式，推出了云品仓、唯品仓等社会交流电商争夺市场。

与新兴公司的战斗还没有结束，随着老对手阿里巴巴这样的综合型电商越来越强，唯品会在低价特卖方面的特征也开始表现出产品类的不足、选择限制的劣势，不如说综合电商品种多、选择广、获得更大的客流量，

另外，随着淘宝企业品牌的兴起，唯品会逐渐失去了企业品牌特卖中“企业品牌”带来的特征。 但是但是但是但是但是但是但是但是但是但是但是但是……但是……………………………………………………………………………………………………………………………………。 但是但是但是但是但是但是但是但是但是但是但是但是却嘻嘻。。我想…………………………………………………………………………………………………………………………。

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因此，电商的代理运营越迅速发展，对其唯品会的威胁就越大。

越来越多的尾货是从哪里来的？

除了竞争对手的威胁外，唯品会更大的困境是，随着时代和技术的交替，尾货越来越少。

随着ai和大数据的应用，各大企业品牌对库存的管理能力不断增强，库存象征公司这种低效率运营的产物肯定是公司极力不使用的。 企业品牌越有名，管理效率越高，其最终库存也越低。 因此，获得尾货上的课题对唯品会“企业品牌特卖”构成了实质性的威胁。

为了处理商品短缺的问题，唯品会必须把很多精炼企业品牌放在平台上，成为低价企业品牌的凝聚地。 这与“企业品牌特卖”的理念本质相悖(唯品会成为精炼企业品牌的凝聚地见下图)。

“越来越多的尾票是从哪里来的？ ’在唯品会未来快速发展的道路上，这是能否保护初学者的最大障碍。

如上所述，现在的唯品会情况非常不自然:不想被尾单标签束缚成长，但是综合、垂直电商和市场竞争也很慢。

唯品会“企业品牌特卖”的定位越来越失去特征，自愿顾客的成长陷入困境，另一方面，物流的大量投入牵引着企业的利益表现，利润被压缩后，企业有足够的资金来扩展新业务和辅助原来的业务

智氪的研究表明，获得腾讯、京东提供的两个大流量入口，在一定程度上可以缓解唯品会客户的燃眉，但自身造血能力不足是一大隐患。 能否恢复客户的成长对唯品会很重要。

随着京腾流量的注入，短期内，活动用户的恢复增长有助于提高订单总量，改善物流投入效率，减少物流价格。

但是，现在昂贵的物流价格挤压着唯品会的收益空间，加上外界环境的各种变化，试图恢复自然客人的成长，唯品会能明显的剑很少，寻求电缆的道路依然很长。