技术:咖啡的快与慢：日本咖啡饮用习性给中国咖啡大战的参考

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文/刘博

资料来源:清流资本( id:crystalstreamcapital )

luckin coffee成立不到两年就开始发售，每天优生都打算发售类似型号的“红杯”，咖啡的销售市场酝酿着激战。 百胜集团推出了独立的coffii joy咖啡企业品牌，肯德基的k咖啡每年销售9000万杯咖啡。 麦当劳于2009年推出了咖啡，直到最近为止频繁更新菜单，年推出了冷咖啡单品。 快餐连锁巨头着眼于饮料市场。 711、罗森、方便蜂纷纷依靠自己现有的便利店互联网推出咖啡机咖啡，“方便咖啡”也想在咖啡市场上分一杯汤。 可口可乐最近进入咖啡市场，宣布推出可乐咖啡。 然后，自然搬运者农夫山泉推出了碳酸咖啡产品，也就是咖啡市场进入了新玩家。 迷恋年轻人的奶茶们也陆续发售咖啡因类产品，中国这个茶饮大国肯定上演着精彩的每天咖啡争夺战。

2008年-年中国的咖啡销售量从30万袋增加到了13倍，尽管如此，中国人均年咖啡消费量还不到6杯。 欧美日韩市场的年平均消费量接近500杯。 在习性和味道的基因差异下，把中国变成每人一杯咖啡的国家，是妄想吗？

我们同样研究具有深厚茶饮文化和自成一体饮食文化的日本，作为世界第三大咖啡消费国，希望深入理解其咖啡饮用习性迅速发展的过程，给中国咖啡市场迅速发展的未来带来一些启示。

和日本的“方便咖啡”不同，让我们来看看中国的“质量咖啡+外卖”模式。 咖啡是一种长生命周期的费用品，因为饮用习性从青年到老年，大企业和创业企业在抢夺市场、获得新顾客时，可以把握高保留顾客是否是胜者。

每天的咖啡国家——日本人的咖啡引用习性

在日本，每周人均咖啡饮用量为11杯左右，1983年以前是“每天咖啡”的国家，但我们认为的快乐节奏的“社畜”们不是主力军，重度咖啡饮用者40-59岁，每周集中在14杯以上，每 如后所述，70年代和60年代的人主导咖啡消费的理由有历史。 从年龄分布可以看出，作为中毒性产品，尽管人们的生活节奏随着年龄的增长而变慢，咖啡已经融入了人们的生活习性，脱离了单纯的功能性诉求。

日本人喝咖啡的第一个场景是自家( 62% )，也明确了在学校和职场喝咖啡( 26% )，但在专业的咖啡店喝咖啡逐年下降，只占3%。

从喝咖啡的形态来看，日本人使用最多的是方便的速溶咖啡，还是需要时间，需要自制的咖啡豆，所以家庭饮用场景最多。 以年每周11.09杯咖啡为例，速溶咖啡为35%，咖啡豆为35%，罐装咖啡为15.7%，新鲜咖啡(主要由专业咖啡提供)为13.6%。 但从增速方面来看，近30多年来，罐装咖啡和新鲜咖啡的形态带来了每周咖啡的增加。

作为西化饮料的代表，咖啡在日本扎根、普及离不开历史和文化两个原因。

1 .西化的生活习惯——理智之风吹来的咖啡香味

17世纪以前，欧洲人的日常饮料既不是啤酒也不是葡萄酒，对酒精实施了病毒对策，比直接喝有细菌的自来水更健康，但酒精引起的兴奋感更受欢迎。 在这条华丽的分割线之前，人们的精神生活充满了宗教、神学、哲学、文学、宿醉。 从1960年代开始，荷兰和英格兰兴起了新的理性主义，引起了科学革命，在最后的2世纪，追求理性主义的精神逐渐成为西方思想的主流，科学成为了与文学无差别的学科，那时的科学家与“自然哲学家” 顺便说一下“““““““““““““““”““““”“““

尤其是尤指尤指尤指尤指尤指尤指尤指尤指尤指尤指尤指尤指尤指尤指尤指尤指尤指尤指尤指尤指尤指尤指尤指尤指嘻嘻，作为1

因为在这个巨大的历史背景下，日本拥有第一代咖啡( 60s-70s )，他们年轻时养成了“每天的咖啡”的习性，进入中老年人后依然是日本咖啡市场的主力军。

日本的咖啡普及是在“西化”的特定历史条件下逐渐发酵的，中国的咖啡普及之路没有那么强的“历史文化选择性”，全球化的21世纪年轻人面临的费用世界网络联系平坦，“饮流 咖啡是比奶茶持续到中老年人的饮料，网上说“ltv长”。

2 .宅文化与快速生活的化学反应——方便的咖啡文化

日本有独特的“合成文化”能力，有吸收东方内部包含的西方外部框架的倾向，诞生了许多“made in japan”的独特文化和商业现象，咖啡也是其中之一。

咖啡作为“科学革命的开路兵”，按照西化的普及方法相继以咖啡店的形式占领了日本，仅1982年日本全境就有16.2w的咖啡店(中国在年末突破了14w的咖啡店)。 。 但是，与西方咖啡馆第三空间的社会交流概念不同，现代日本流行的是“宅文化”、不打扰的人际关系、以及社畜们快速的生活节奏，再加上与“一个人经济”相关的商业模式更受欢迎，这种日本社会的特色和 5000多家便利店，500w台自动售货机，全天候销售人民币7-8元的一罐咖啡，构成了巨大的“方便咖啡”机制。 因为是全部，所以。已经是全部了。已经是全部了。已经是全部了。已经是全部了。已经是全部了。已经是全部了。已经是全部了。

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已经不行了，没什么，没什么，没什么，没什么，没什么，没什么，一方面一方面一方面很懒，即使点了手机也想送货。 而且最最最，通过嘻嘻地“快”和“慢”的过程中的调整和平衡才是事业之道。

罐装咖啡危机

现在，仅国内就有30多家企业品牌生产罐装咖啡，市场上罐装咖啡的种类超过了400种，作为“便利咖啡”互联网的最大受益者，这两年罐装咖啡市场受到了外忧内的冲击:另一方面，罐装咖啡 另一方面，罐装咖啡最依赖的自动售货机渠道的效力正在减弱。 但最重要的是罐装咖啡受到了人群的反复影响。

市场上60-70%的罐装咖啡在自动售货机上销售，罐装咖啡的销售占自动售货机整体的35%，是自动售货机上销售最多的类别。 但是，整体来说，自动售货机的销售效力也逐年下降，2007-年，自动售货机的销售效力cagr -1.3%，(年cagr -1.3%，(年cagr-0.4% )。 效果下降的理由是好点饱和了。 第二，自动售货机主要销售的商品价格带低，是饮料渠道的补充，近年发售的新产品在价格稍微上涨后会转移到便利店或中型超市的渠道，便利店和中型商提高类别丰富度的竞争力。

在所有的罐装咖啡中，下压式拉环罐装咖啡在罐装咖啡中占60%以上，主要是40岁以上的中年男性蓝领消费，最典型的消费场景是在便利店门口边抽烟边喝。 盖式罐咖啡在罐咖啡中的销售约占30%，主要费用群是30岁以下的年轻人和女性，特别是有美甲习性的日本女性，盖式的打开方法比罐咖啡更容易保护指甲。 但是，随着罐装咖啡主力消费者年龄的增长，越来越多的消费场景回到了家庭，咖啡的消费形态也从罐装咖啡变成了速溶咖啡和咖啡豆。 日本咖啡市场未来的挑战是在新的咖啡行业中调动年轻人和女性咖啡的消费频率。

日本女性的就业率近年来有越来越高的倾向。 这意味着未来的咖啡消费场景。 在女性这个团体中，员工时间发生的机会增加了，切断女性顾客家庭场景以外的咖啡饮用份额的机会也增加了。

中国作为世界上女性就业率最高的国家，女性顾客已经成为各咖啡争夺的核心群体。

崛起的便利店咖啡

日本咖啡整体的费用比1996-年上升了32%，但在-年依然能以高基数实现连续5年的增长。 其理由是咖啡群的迭代带来了新的费用驱动力。 比起罐装咖啡，年轻人更喜欢新鲜咖啡，很多人在家，所以家庭制作咖啡的诉求不到60多岁和70多岁左右，但罐装咖啡的味道不能满足他们，精品咖啡和便利店咖啡占年轻人的左右。 捡石头

7被当作、被当作、被当作、被当作、被当作、被当作、被当作、被当作、被当作、被当作、被当作、被当作、被当作、被当作、被当作

还全体全体全体全体，，。

1 .场景之战

欧美“第三空间”咖啡馆的场景和日本罐装咖啡的场景都以接近现在人们生活习惯的方式打开咖啡流行之门，在国内借用人们的外卖习性占领白领们的办公室。

2 .人群战斗

由于历史和文化原因，日本很多年轻人对咖啡的认识的第一场所是家庭，父母的饮用习性影响了下一代，作为世代间影响的我们从未沉淀过日本这样的“咖啡一代”。 咖啡消费市场的争夺从年轻人开始，从办公室场景开始，用带标志的纸杯影响同事，是世代之间的影响。 我们没有日本那样成熟的便利店网络，但o2o大战后形成了灵活的人才网络，在咖啡销售渠道渗透率提高的阶段加快了销售，扩大了单店的产品服务半径，应对了年轻人的销售习性。 与日本方便的咖啡文化不同，升级后的中国年轻人，接受咖啡的开始日已经是咖啡自我重复的第三波下(精品咖啡)，他们爱新鲜咖啡，大多来自一杯口感醇厚的花式咖啡 在迅速增长的中毒型消费品市场，市场教育的大众志成城下，受益者是真正以好的质量迎接受教育顾客的企业。 这是因为fisheye、seesaw、manner等制作品质咖啡的企业品牌咖啡看起来会收获最终每天咖啡的高保留顾客。

但是，由于与经济周期变动同样的理由，一个成本类别的渗透率的提高没有“适当”的繁荣度，在被大众接受的过程中，总是存在过度的竞争和过度的营销。 去年开始的彩妆，猫奴隶，今年的电子烟都是这个道理。 如果被过分关注的话，费用品会有“出圈”的效果，会有几个人陆续尝试。 要采用后效果不可逆的产品(例如中毒或变美的商品)，出圈销售特别重要。 你总是素颜的女同事开始涂口红上班，总是坚持丁克的朋友突然开始谈论他的猫，当企业的年轻实习生开始拿着咖啡上班时，他们都花费了生活中的“增量”，许多伟大的企业都是这个增量的

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