技术:凡客到了危险时刻：平台化被指为盈利牺牲企业品牌

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但是33回顾起来，这可能是凡人六年历史中最严重的战术错误。 结果，凡人每年损失近6亿元，库存超过10亿，一时传出破产的谣言。

经过一年的库存清理，这家企业终于活下来了。 但是，与同样主打平价基本金的优衣库相比，凡客的最初定价过低。 这个扩张后，由于产品质量下降，企业品牌受损，凡客在短时间内很难提高客单价。 今年初从凡客退休的高管刘夏甚至认为对这个陈年已经失去了信心。

许多关注凡客的客户都觉得周围的人在最近一年里在凡客购物的次数减少了。 这种直观的感觉印证了凡客内部的人，他表示凡客的低价产品依然维持着一定的销量，但实际上从背景数据来看，顾客量和顾客粘度持续下降。

现在凡人最重要的是先活下去。 对于年企业的迅速发展，陈年表示春节后，必须与内部50多名高层连续3天开会，保证年利润。

为了盈利，显然引入外部企业品牌比提升vancl企业品牌更有效。

但这对陈年来说，也同样是一只危险的手。 在企业内，并非所有人都承认陈年的选择，有些投资者也不承认建立平台。 毕竟，这几年，凡人在企业品牌的建设和宣传上投入了巨大的金钱，开放平台挤压了vancl企业品牌的上升空间。 不想命名的凡人干部说，开放平台是为了短期利益而牺牲企业品牌。

亏本也要干。

在凡客内部的人看来，为了尽快扩大平台，凡客表现出招商中最大的诚意。 徐晓辉表示，在招商对象的选择中，没有特别强调与vancl的互补性。 他介绍说，vancl的产品偏向于主要基础款优衣库，风格与其不同的韩国服装店进入后卖得很好，但这并不表示凡客诚品不会引进接近vancl的企业品牌。 “没有竞争，引进的不是狼而是羊。 像优鲨鱼企业品牌一样的衬衫也很便宜，如果和我们的定位一致的话，就竞争。 ”。 大白鲨是主要卖衬衫的男装企业品牌，在天猫每月有60万条销量。

在5月末的会议上，陈年对部下们说，可以引进第三方企业品牌，检查vancl企业品牌的生存能力。 “你的竞争力不能关门造车”另一种可能性是，引进外部企业品牌后，vancl的一些类别可能无法生存。 “那就是你的该死。 ”。 陈年说。

另外，凡人也不保存，向第三方企业品牌开放流量。

每年“618”本来是京东商城[微博]的店庆活动，自从京东在年达到自营b2c市场的首位，就发展成了电商惯例的促销节。 去年，苏宁易购、当当、易迅、天猫等纷纷参加价格战，凡客当时无暇自顾。 今年6月5日，凡客宣布了创立以来最大的促销，提前了“618”的帷幕。

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另外，企业品牌上传大平台的运营价格也很高。 国内最大、最成熟的EC平台天猫，通过垄断地位和淘宝商城时代积累的店铺展示系统、信用评价系统等8个系统，向商家索取上传费用、广告费利益。 其他平台的收款模式和天猫很像。 凡人到目前为止除了5%的加薪，没有任何费用。

刘夏说，EC平台已经在天下几分钟了，凡人做平台已经晚了。 要和他们夺取地盘，凡客诚品需要在技术、服务、宣传等方面投入大量资源。 很遗憾，“凡客诚品本身没有多少钱，很难有突围的希望”。 刘夏说。

他认为凡客只是短期以外部企业品牌提高销售额，不能真正转型为平台商。 问题是，这种匆忙变化的行为不能给凡客诚品带来更长期的利益。 他说，价格比vancl高的大企业品牌肯定会降低vancl的企业品牌价值。

更重要的是，凡人至今为止成功地描绘成了不服从自己，不盲目追求物质的“人民时尚”。 这个企业品牌有太强的唯一性。 凡客现在做的事件似乎是“凡客”想要统一“森马”“佐丹奴”等多企业品牌，其风险不言而喻。

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一位凡客员工对此总结说，由于频繁的业务调整，凡客诚品每年至少要走一位副总裁。 从多个采访对象来看，这几年，每到年末，新的方向就会成为凡人和陈年的习性。

确实有时会产生意外的成果。 2007年，凡客上海仓库被盗，负责仓库的凡客诚品副总裁李红义强行离开，他拿着企业投资的10万元创立了快递企业，这就是后来的如风达。 现在员工超过2000人，数百个网站复盖了8个省23个城市。 除凡客外，比如风达已经有200多名顾客，其中包括招商银行、广发银行、中信银行和光大银行等固定金融顾客，实现了收支平衡。

大跃进

刘夏认为凡客现在问题的根源是两年前的大跃进。

2007年，陈年创办凡客时，被称为中国ppg，也就是卖男性衬衫的网络服装企业品牌。 迄今为止，他的身份创立了文人或刊物《书评周刊》，2000年参与了优秀的网络制作，主要负责书评的制作。 凡客很快得到了多项风投投资，增长迅速。 年，成立仅3年的凡客销售额就达到了20亿元，这个数字是2009年的5倍。

陈年乘胜追击。 年末，凡客管理年会前几天，许多管理层从自己的领导那里得知凡客明年将大跃进。 陈年将年预期业绩从40亿元提高到60亿元。 “我的上司基于这60亿的目标，考虑一下明年的事业预算吧。 首先是人员的增加，资金投入等。 ”。 刘夏说，基本上企业各部门都做了同样的准备。

每年年末，凡客除了全体员工年会外，还有管理年会，基本上以总监以上的水平参加。 我每年都给香山附近的酒店定地址。

但陈年在香山年会上提出了第二年的预期业绩是否达到100亿元。 结果这个惊人的数字得到了大部分人的赞同，“当时下面的群情激愤，马上有人附和，‘没错，我们必须达成百亿’，‘没问题，我们一定能达成百亿……’”刘夏回想起。

后面的发言越来越具体了。 “有人站起来说‘明年换车。 说“换宝马”，大家马上说“好！ 有志气。 还有人说“我要换乘劳斯莱斯”……陈年在企业也听不到真相。 ”。 刘夏说。

第二年，凡人在一百亿的目标下奔走。

这一年，凡人大幅扩充了自己的人才、仓库，特别是供应链。 同年，凡客获得了第六次2.3亿美元的融资，在这项融资时凡客的估值达到了高峰，达到了50亿美元。 六次融资共计4.22亿美元。

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一些年轻嘉宾包括在中国很受欢迎的日本av女演员苍井空，年会因此很热闹。

但是，一名凡人员工回顾说，实际上凡人大幅压缩价格，在购买年会糖果时，“行政部门在参加者的头脑中严格计算，每人只有2、3人”。

早在年下半年，凡客自助已经开始，第一是调整品种结构和组织结构，砍掉膨胀期的非服装类产品，重建企业组织结构。

年末，凡客将现有的“新产品部”和“基础产品部”分为五个事业部，设立了市场中心和生产中心。 而且仓库从30个减少到6个，旗下的如风达快递直达城市也减少到6个。

几个月后，陈年再次调整了结构，把刚分开的营销中心放回了事业部。

这一年，凡客管理年会的范围极少扩大到高级管理层以上的管理层。 出发前，与会者接到通知，要求每人准备5000字的自我检讨。 显然陈年的问题，各管理者都有责任。

第一天，首先企业的6名副社长轮流阅读自己的自我批评原稿，下一批人反驳说，他的反省不深刻，没有触及灵魂，有些副社长在台上哭得说不出话来。 由于很多人的强烈反对，这个批评只做一天就停止了。 原定召开3天的会议，但1天半后草草结束，副社长以下被通知解散回到企业。

热烈的批评和自我批评闹剧在这里结束。 困难的一年来了，这一年，凡人将重新优化供应链，通过下一次促销活动整理库存回收资金。 陈年也主张凡客诚品回归理性，依赖时尚企业品牌经营之路，以库存周转效率平衡规模和利润，重视企业品牌的构建。

年秋，安踏、森马、九牧王等以前就传入服装企业品牌制造商后，陈年意识到了优化供应链效率的重要性。 很快，凡客供应商的数量从200家降到了100家。 高质量供应商集中在杭州、广州和北京三个地方，增加了速度快又便宜的小型供应商。

然后，为了控制价格、精兵简政，陈年开始改革凡客臃肿混乱的管理结构。

这一年，凡人进行了几次大裁员。 对各事业部的负责人来说，每次裁员都会头疼，因为人数是按比例分摊的，所以只有什么样的几个小团队才能把自己的份额分成很多部门。 所以，人员最多的仓库和物流部门每次都是裁员的重点。

清仓一直是全年的关键词，对现金流紧张的凡人来说，这直接关系到生死存亡。

首先12月12日，开始了名为“促进双十二销售”的疯狂大甩卖，之后进行了近20天的“冬装零利夺”。 这包括“9元收购价格”的毛衣、衬衫和“99元收购价格”的羽绒服。 有很大的促销效果，活动期间的日订单量突破100万张，客单价平均约200元左右，一天的销售额达到了2亿元。 年的这个时候，凡人每天的订单量只有13万。

持续了一年的大促销终于清空了凡人积蓄的库存，回收了十几亿元现金。

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年复一年

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也许已经注意到了经过这个大跃进，大崩溃，凡客企业品牌被大大破坏了。

大举扩张时，凡客已经顾不上“人民时尚”和设计理念。 回顾“年，我们认为自己很快就会成为制造公司，什么都点，什么都由我们设计，什么类别都可以，只要贴上标志就能销售”陈年的这一年，媒体上说，年前凡人得到了三次暂时的利益。

这实际上是把凡客的身份从品牌商变成了批发商，与其他平台型电子商的区别只是在购买的产品上贴上了vancl的商标。

当然，陈年依然主张凡人不是放弃vancl企业品牌，而是从过去的单一企业品牌的电子商转向了在线的“百丽”。

香港上市企业百丽国际旗下有belle、tata等十多家女鞋拥有企业品牌，也是代理商，代理着耐克、阿迪达斯等众多国际企业品牌。 而且百丽还是个渠道商，拥有上万家连锁零售店。

“百丽模式”是混合型的商业模式，表面上可以处理做平台还是做企业品牌的争论。 其实，凡客比百丽多得多，杂乱无章，凡客旗下本来就有多企业品牌的平台v+，现在变成了包含服装、家庭、食品、3c、家电等类别的网上百货公司。

凡客依然在平台和企业品牌之间犹豫不决，没有被迫选择。

市场营销直到死

企业品牌和平台都不是凡客的核心特征，拥有互联网基因的这家企业最擅长的是营销。 还是6666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666

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