技术:群雄并起的百茶大战 中国新茶饮难替星巴克

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资料来源:钛媒体

作者:赵虹宇

原标题:跑马三年，喝新茶还是无限规模的游戏|钛媒体的深度

长沙的年轻人有点不高兴。 因为“喝茶而不是茶”的业务马上就要结束了。

今年5月，长沙当地中式茶饮企业品牌茶颜悦色官宣，离开长沙，2021年落地武汉。

你可能没喝过茶，但你一定从微博和WeChat的力矩中看到过年轻女孩们在长沙旅行中晾的“幽兰拿铁”卡片照片。 “幽兰拿铁”是茶颜悦色家最受欢迎的奶茶之一。

年成立以来，以这种中国风为企业品牌特色，主要茶底+奶油+坚果碎类奶茶、产品价格集中在12-18元的新奶茶企业品牌，是喜茶、奈雪等网红企业品牌汇聚的新茶饮路线，至少 不仅好吃，颜值高的奶茶产品为顾客提供的“永久求偿权”(随时觉得购买的奶茶口感不好，可以让店员免费重新做一杯)、雨天半价、小药箱服务也很受欢迎。

但是，自创立7年以来，茶颜悦色从未离开过长沙，因此微博上出现了#一个人的血书要求茶颜开长沙#等相关话题，也有人开始在网上提供专家饮用的服务。

其他企业品牌在全国各地广泛分布，而茶颜悦色一直使用密集在长沙开店的打法。 桃子

即使是

好的一天

到现在为止

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一切都很受欢迎

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把它定位在例如23个女人的ol上，设计适合女性纤细感的“奈雪杯”； ； 面向230岁的ode，有点

只有"手"

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但是，通过网络，顾客新、体验、信、信、信、信、信、信、信、信、信、信、信、信、信

从一开始就过目不忘，除此之外各种还不行，还不行，还不行，还不行。

以前传下来的茶饮企业品牌多以店为中心，通过以前传来的广告宣传。 以喜茶奈雪为代表的新茶饮料，诞生之初吃了移动社会交往的红利。 我特别擅长网上营销和跨界营销。 红色、运动鞋、马克杯、手机壳、服装、食品……只有你想不到的，新的茶饮料不能联名。 喜茶去年发售了240多种新产品，其中联名和周边产品很多。 因此，有些人把喜茶视为营销主导的企业。

这样区分的话，可以看出在急速发展的现在，中国的茶饮领域已经形成了两大阵营。 另一方面，以喜茶、奈雪、乐茶为代表，主要攻击一二线城市的shopping mall，店是使用自营模式的新茶饮企业品牌。 另一方面，以coco可能、几点、蜜雪冰城为代表，使用加盟或自营+加盟方法，在全国广泛开店之前就流传着茶饮企业品牌。 在这里，以新的茶饮企业品牌为中心，谈谈这个光速爆发的市场。

二、新茶饮料是怎么发生的“火”？

喜茶年出生在广东省江门的一条叫江边里的小巷里，当时也被称为“皇茶”。 开店半年后，因为抛弃了以前传下来的乳盖粉、珍珠，以奶酪、季节水果为原料的奶酪泡茶，变成了当地的“网红”奶茶店。

从2010年开始，喜茶在广东东莞、中山、佛山、惠州、广州等地开始扩大，年末深圳第一家店海岸城店开业了。 年，本名皇茶royaltea因未能注册商标，正式更名为喜茶heytea，在idg和今天的投资(乐百的创始人何伯权创立的费用基金)中获得了亿元以上的投资。

喜茶在广东地区逐渐扩大，年，奈雪茶在深圳成立。

与喜茶初期只有20平方米的小店模式不同，奈雪的茶希望继续打星巴克的第三空间，创造休闲社会的交往空间。 于是从创立之初开始，奈雪就开了好几次200+平方的大商店。 “我们应该创造一个可以放松、大声聊天的空间”奈雪的茶创始人彭心在接受36氪的采访时，是这样表达奈雪的初衷的。

但是，这个想法最初不太常见。 当时大部分购物中心的老板认为如果把奶茶企业品牌放在星巴克旁边，看起来很low。 为了谈店铺，彭心和丈夫赵林花了差不多一年的时间。 年11月，奈雪的茶深圳第一家店(卓越世纪店)终于开业，比喜茶的深圳第一家店早了一个月。

奈雪主要销售鲜果茶，“茶饮+软欧包”两种款式第一次，奈雪的客单价达到了40元以上。 与喜茶中性企业品牌的定位相比，细节亲切差异化的社会交流空间的体验，确实给奈雪带来了很多年轻女性的魅力。 年，创立不到两年的奈雪在广州、深圳、东莞的核心商圈基准购物中心开设了28家店。

而且，去年12月，同样以“茶饮+软欧包”为主的新茶饮企业品牌“‘lelecha乐茶’”在上海五角场万达店开设了第一家直营店。 年6月，乐乐茶在风靡大江南北的软欧洲包产品“脏包”中顺利上市，跻身新茶饮企业品牌第三位。

当然，一个领域的爆发，除了对头部企业品牌的牵引作用，资本的补助也是必不可少的。 茶和奈雪开始在广东地区排队收费，资本关注了这条路线。

钛媒体总结了年来新茶饮领域的融资情况。

年，新茶饮头部企业品牌如喜茶、奈雪陆续获得融资，开辟了店铺的扩张之路。 年，在广东地区开了50多家店的喜茶，吹响了进军全国的号角，去年2月进入了上海。

由于迄今为止在广东省积累的好名声，喜茶上海第一家店一开福士店，就聚集了100人。 开业当天，上海单店每天销售近4000杯茶，一天的销售额达到8万余元，买奶茶的人排了6排蛇形长队，有些人得等6个小时。 黄牛们也闻风而动，一杯20多片喜茶被炒了100多片。

这种现象在媒体报道后，瞬间爆发了网络，在“雇人排队”、“请人发消息”炒作的质疑声中，喜茶一发而红。 其背后的新奶茶领域也随着喜茶的爆发进入了普通人的视野。

迅速发展到一年，作为新茶饮领域的两大企业品牌，喜茶和奈雪分别迎来了创立后第8年和第5年，但从新茶饮领域的爆火、企业品牌、爆品频发的一年开始，新茶饮领域至少点燃了3年。

三、新茶饮市场现在是“规模游戏”

刚迎来新年，新茶饮领域迎来了新型冠状病毒大爆发的头。

根据在咖啡馆共同饮料领域开始的“疫病发生期茶饮店生存状况调查”，仅1月25-2月9日就有9成以上的茶饮店停业。 其中65.56%的商店都停业了。 没有营业的情况下，与去年同期相比65.86%的店几乎是零收入，19.34%的店下降了50%~80%。

由新冠引起的肺炎和竞争激烈，新茶饮领域整体的增长率开始放缓。 天图投资管理合作伙伴潘登表示，今后3年，所有领域都有可能进入库存竞争阶段。

但是，对新茶饮头部企业品牌来说，疫情的影响似乎是有限的。 疫情尚未结束的3月，全国9成的奈雪店陆续恢复营业，创始人彭心说，疫情期间疫情带来的利益也受到了非常大的影响，但对于今后3年的计划和长时间的投入，不会放慢速度。

喜茶于3月完成了高瓴资本和coatue共同投资的c轮融资，投资后的估值超过160亿元后，开始了迅速的开店模式。 仅四五六个月，喜茶就已经在许多城市新建了38家店，推出了两种、七种欧洲包、六种茶饮新产品，还有多种咖啡和周边产品。

疫情的突然袭击，在新的茶饮领域也是洗牌的过程，收益性低的小规模茶饮店，生产线下降的人流骤减，现金流量瘫痪，受到冲击，破产了。 但是，对资金实力优秀的头部企业品牌来说，强者的恒定局面越来越凸显。

接受钛媒体采访时，天图投资管理伙伴攀登面包也是这么想的。 他认为，在疫情发生后所有领域的增长停滞的情况下，新茶饮头部企业品牌不仅反弹速度比其他领域快，开店的速度也加快了。 这样的增速，一部分是为了占领增加市场，另一部分是为了在中小企业品牌倒闭后“吃”空闲的库存市场。

元莱杯咖啡共同创始人连佳星告诉钛媒体，新茶饮本质上是“连锁零售”的生意，这种生意好、大、长，是打造店铺规模化复制能力的核心。

今年以来，新茶饮们也确实加快了商店的扩张。 据喜茶官网报道，迄今为止，在49个城市和地区开设了510家直营店，进军香港地区、中国澳门地区和新加坡。 喜茶宣布今年1月，今年将开到800家店。

年12月，奈雪的茶也离开广东地区，开始了“全国城市发展计划”。 截止到去年2月，奈雪的茶遍布全国50多个城市，有349家店。 在国际化方面，奈雪茶的日本第一家店，也就是今年7月开业，那个美国第一家店也在计划中。

作为新式茶饮的第3位，乐乐茶的店数和喜茶、奈雪的差别很大，但在北京、上海、广州、杭州、西安、南京、苏州、武汉、成都、无锡、重庆11城也开设了54家直营店。

但这对新茶饮企业品牌来说还不够。 自营模式有利于加强质量管理，但新茶饮们的开店速度也受到很大限制。 与喜茶奈雪们现在的300，400多家店规模相比，有几点是自营+加盟的模式，全国店数超过2000家，下沉市场奶茶王蜜雪冰城，加盟模式疯狂开拓店，已经在中国内地开了1万家店。

新茶饮领域依然处于高投入的赛马场阶段:“中国有2万个shopping mall，即使只在1/10的百货商店开店，也有2000个。 现在大家还处于高投入的创业初期阶段”。 天图投资管理伙伴攀登面包告诉了钛媒体。

然后，在一线城市继续扩大，新的茶饮企业品牌们也相继推出子企业品牌，以更广阔的市场为目标。 喜茶发售了子企业品牌“喜小茶”，将其产品定位为“好吃不贵材料合格的饮料”，依然使用直营模式。

喜小茶的第一家店开在深圳华强北，装修和店的设计伴随着浓工业的古风，饮料的原料改变了喜茶以前的风格，使用的是以前传下来的仙草、芋圆、红豆等，价格大致在8-16元之间。 喜小茶的第二个制造商品牌“喜小茶瓶工厂”也出现了。 推出了两种口味的瓶装鲜榨果汁(桃子味和芒味)。 一瓶价格19元，买一个新价格，可以用喜茶go小程序购买。

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欢迎喜茶于去年4月启动了erp系统，对供应链进行了数字管理，提高了经营效率。

供应链管理使头部的新茶饮企业品牌们在进行质量管理的基础上，可以继续使产品成为新产品。 喜茶年发售了48种饮料和100多个周边，这个数字又大幅度提高了。 喜茶每年推出240种新产品。 包括茶饮、热麦面包、喜茶食品检验室等系列，平均一个月发售了20种新产品。 奈雪到现在为止也喝了1月2次新品茶，所以每月提高到2~4种新品的更新速度，发售了很多周边产品。

为了获得顾客的“芳心”，为了打造企业品牌力量，喝新茶也很辛苦。

首先是数字营销。 智能化店铺的变革不仅能更有效地处理排队问题，还能为新的茶饮企业品牌们积累大量的顾客图像和费用数据，为之后的产品创新和营销奠定数据基础。 这些精确的费用数据使新的茶饮企业品牌明确了客户喜好的变化，得到了客户的同意，通过精确的营销占领了客户的心，提高了客户的粘性和再购买率。

因此，新茶饮企业品牌们相继推出了包括app、微信小程序等在内的独自的在线渠道。 喜茶年6月正式上线“喜茶go”微信小程序，2年后，根据喜茶官方数据，已经注册客户超过2600万人，再购买率在300%以上，商店80%以上的网上订单来自小程序。 奈雪的投资家天图投资潘登表示，奈雪的微信小程序“奈雪点单”，现在会员数也超过了2000万人。 而且，茶颜悦色也早就把单小程序上线了。

通过跨境联名、sku的扩张，为客户提供越来越多的新鲜体验，通过客户的运营加强客户联系，是新的茶饮企业品牌们“吸粉”“巩固粉”的重要方法。 就像上个月奈雪的茶和香奈儿设计师联名发售的奶茶白鞋、喜茶上个月发售的人造肉汉堡“未来肉芝士汉堡”一样，在社会交流网上掀起了讨论的热潮。

钛媒体整理了喜茶迄今为止联名合作的费用企业品牌(不完全版)。

对新的茶饮企业品牌们来说，像星巴克一样真正深入人心，成为生活习惯和生活态度的饮料企业品牌，是很多新的茶饮企业品牌的愿景。 但是，与成立近50年来，世界店铺数超过2万家，仅中国店铺数就超过4400家的星巴克相比，喜茶和奈雪等头部企业品牌也远远不够。

“再过十年，也许就知道谁能成为中国的星巴克了”连佳星对钛媒体说。

到目前为止，新茶饮企业品牌们的跑马与红海进行了战争，但将继续。