技术:蒙牛成为央视广告新标王 其中“门道”何在？

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在2004年黄金段位广告投标会上，蒙牛以3亿1，000万元的巨额投入成为央视新标王，接着艾莉投入2亿14，000万美元，三鹿、完达山、维维等乳制品公司也参加了投标。 这标志着新一年的乳制品战争开始了。

乳业巨头纷纷向中央电视台撒下巨额广告资金，一方面表现出他们对未来乳品领域成长的信心。 另外，也有人质疑是否值得投入这么多巨额的广告资金，
中央电视台的广告招标会一直以来被认为是中国领域景气的晴雨表。 牵引中国经济快速发展的领域，如乳品业、通信业、汽车业等近两年大幅增加，首先反映在广告投入费用上。

在领域迅速发展的爆炸性时期，许多企业品牌以集团冲击的方式在中央电视台发动广告战争。 乳品广告大战的爆发一方面反映了乳业“朝阳产业”的活力，另一方面乳品领域的竞争也在加剧，各公司都希望获得最大的市场份额。

中国乳业市场有多大？

2002年，中国乳业总产量达到1120万吨，2003年1-6月与去年同期相比，乳制品产量增加30.87%，液态奶增加63.27%，乳制品工业总产值增加36.82%，销售收入39.35%。 近年来，乳制品市场容量的年平均增长率超过了40%，但我国人均乳制品消费量也只有9.7公斤。 我国乳业的迅速发展前景依然非常广阔。 乳品领域速度大快速发展的黄金时代还没有到来。 全国人均乳制品每年花费了近10公斤，但与世界人均乳制品的100公斤差距依然很大。 中国人均乳制品占有率是乳制品市场还处于发育期的亚洲人均乳制品占有率的1/2，不到世界人均乳制品占有率的1/12。 即使13亿中国人口对乳品的年平均诉求达到20公斤，也需要每年生产2600万吨乳品，价值1560亿元。 国内外专家认为，中国乳制品市场将成为未来十年世界上最大潜力的牛奶消费市场。

中国人还喝奶太少。

你知道中国乳品公司广告的比例是多少？

根据世界权威市场调查机构ac纳尔逊监视的关于乳品公司广告投放的具体数据，

2003年1月至10月中国乳品公司在大陆的投放广告费用共计28.2亿元。

在其中

牛奶的丰富投入广告费达到9200万元，占其销售收入的比例为30%；

完达山投入的广告费为1.08亿元，占其销售收入的10%。

哈哈投入广告费2.41亿元，占乳制品销售收入的9%。

蒙牛投入广告费3.74亿元，占其销售收入的8.9%。

艾莉投入广告费4.27亿元，占其销售收入的8.7 %

光明投入的广告费为2.17亿元，占其销售收入的5.5%。

三鹿投入的广告费为2.31亿元，占销售收入的5.4%。

…………………

乳品公司的广告投入至少占销售总额的5%以上，如果是发展迅速的公司，广告投入至少占销售额的15%以上。 一般在销售产品量多的公司，广告发布的绝对值也很大。

以蒙牛为例，近几年蒙牛年均快速发展速度达到365%，2003年1-10月，销售额达到42亿元。 全年稳定超过五十亿元。 按照这个销售额推算，蒙牛广告的投资额也达到了5亿~6亿元。 以蒙牛2004年100亿市场目标计算，央视投标额3.1只占其销售总额的3.1%。 即使2004年蒙牛的销售额达到80亿元，广告费的下限也只有4亿元，另外考虑到中央电视台的广告费折扣因素，公司承担的广告费会更低。

虽然是现在的，但是。

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1上述内容

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马克思是《剩余价值理论》的书，“对工业生产来说，市场的扩大是其生存条件。 他指出，“扩大的大量生产不限于现有的商业边界，只限于现有的资本量和劳动生产力的迅速发展水平，这是因为它不断溢出现有的市场商品，促进市场边界的扩大和变化。” (马克思:《剩余价值理论》( 1861年8月—1863年7月)，《马克思恩格斯全集》第26卷)。

酒香不怕巷子深的时代已经回来了，广告大师奥格威有一句名言说:“公司不做广告，就像在黑暗中对恋人使眼色一样。”

在当今社会，广告是公司和顾客信息表达的最迅速有效的方法。

亚洲金融危机期间，三星决定放弃“不必要”的价格支出。 一位发言人说:“企业要求减少出差、旅行、广告和其他支出。 ”。 如果把广告支出和其他费用支出等同的话，占味道一定是营销的苦果。 三星认为有可能削减广告费用，拯救企业，但销售额一下子下降了33%。

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小“小”“小”“小”“小”

即使是第二天马行空

等到2009年，中国广告市场又将突破2000亿人民币大关。 今后十年中国的广告销售额将大幅增加3倍左右。

公司落马不是广告场合的祸害

中央电视台的广告招标已经十年了，最早的几界标王命运多舛，但市场竞争就像大浪沙。 公司的失败不是广告的错。

北京广播学院广告学院院长黄升民教授认为，由于特殊身份，央视占有垄断地位。 因为这给公司的广告传达带来天独厚的传达特征。

黄升民说，央视招标十年来经历了三个阶段，第一阶段应该是要求极度供应的阶段，这个阶段确实产生了一点指标王，而且这个不理智的指标王，一闪即逝。 当然，我认为这种消失有很多理由。 由于知名度提高，企业品牌的宣传刚完成，但不能巩固公司的基础。

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现在现在是第二次。 。

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桃子2 2001年12月，获得中央电视台“2001年家电售后服务顾客满意十佳企业品牌”。 2002年2月经国家工商行政管理总局批准的“知名商标”称号。
走多样性道路前: 1987年，带着宗庆后借款14万人、退休教师2人创办了杭州哇哈哈营养食品工厂。 到2000年，瓦哈哈的饮料总产量达到224万吨，是排在其后的中国饮料业第十名到第五名的公司之和。 从2001年1月到11月，瓦哈哈的销售额比2000年同期增加了23.69%。 优胜时:以万元的价格获得了2002年1、2月的信息联播和天气预报之间的黄金广告时间。 现在:近年来，哇哈哈的产业链越来越长——乳业、童装……哇哈哈企业品牌正在增长。
熊猫手机 以2580万元获得了2003年央视天气预报后，焦点采访前黄金时间前两个月的第二个15秒广告时间段。 2003年1月至6月的销售额总额为13.06亿元，毛利率为9.54%，销售额为150万辆。

蒙奇在进入全国性企业品牌时，以中国媒体市场最有影响力的媒体中央电视台为目标，在中央电视台提出高媒体投入战术，蒙奇追赶其他主要竞争对手的价值成本

在2003年3月的伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住了央视大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行了事情营销，取得了很大的成功。 之后，他们与央视协商建立了对突发软文事的迅速反应机制，确保蒙牛广告在第一时间赢得商机。 在“非典”期间，许多公司停止了广告，蒙牛集团不仅不撤退广告，还增加了投入，提高了公益广告的力量，在“非典”之后，很快就获得了市场利益。

在“神舟5号”载人飞行成功，世界中国人高兴的瞬间，蒙牛奶作为宇航员专用牛奶，也作为加强中国人的广告深入人心，反映了牛根生两年前赞助中国宇宙城市的长期观点。 2004年央视广告招标中蒙牛集团采取的战略与特殊的营销诉求有关，蒙牛从去年开始开展工业旅行，每一个身体只要有身份证就可以参观工业园区，通过玻璃窗，纵观整个生产线。 并且具有世界先进的养牛技术和高度自动化的机械挤奶系统，公司文化杂取百家充满哲理，使参观的人成为2004蒙牛忠诚的客户，但唯一美中不足的是，因为来工厂参观的客户毕竟很少

蒙牛的资金链和市场链有多长？

曾经有一家经济类报纸质疑蒙牛的资金链，3亿2千万的广告费能承受吗？

蒙牛广告负责人对此表示，蒙牛这次投标整合了集团下的液体乳(不含酸奶)、冰品、酸奶、乳制品四个事业部的资源，以液体乳的势头推动了其他品种的迅速发展，3.1亿元的中标额为四个品种的中标额，一个 另外，蒙奇预计2003年实现销售额50亿元，2004年的销售计划为100亿元，3亿1千万元的广告额只占2004年目标销售额的3%，这个比例实际上很低。 另外，蒙牛根据自己的企业品牌传播战略和经验，适当调整终端费用，使营销费用集中在强媒体上，增加企业品牌传播的力量，这也是他们在央视投入的原因之一。 事实上，2004年蒙牛的营销费用占总收入的比例比2003年低。

其实蒙牛是典型的合资公司，作为2002年中国公司的成长冠军，蒙牛拥有世界领先的奶牛养殖技术和自动化机械挤奶设备，拥有世界牛奶加工智能化模板工厂。 而且，蒙牛也是世界权威投资机构摩根士丹利基金会迄今为止直接投资亚洲地区的最大公司。 蒙牛企业高质量的牛奶在市场竞争中占有很大的特征。 现在利乐包装的蒙牛枕在全国销量第一。

在对食品有严格要求的香港市场，在2003年的顾客投票选举“最受欢迎的10大超级企业品牌”评选中，蒙牛卓越，获得了“2003年香港超市表现出最佳新产品奖”的桂冠，成为可口可乐和雀巢等世界第一

蒙牛参与央视2004年的广告招标，按照事先的策略，中标也在计划范围内的蒙牛这样的合资公司，9名董事中有3人是跨国基金会的外资董事，其决策系统已经国际化、科学化，不会发生头脑发热的现象 而且，大部分参加中央电视台投标的公司都是合理和战略的。

2004年，蒙牛在中央电视台的广告会像潮水一样扩散，预计会占领顾客使用更多的空间。

蒙牛乳业和迅速增长的中国乳业一样，获得更广阔的市场空间。 蒙牛不是“无知”，而是非常聪明的牛。